碎片化解读：技术投喂下短视频平台的影视文化新图景
1.文献综述
疫情下压，处于互联网经济风口上的新产业——短视频逆势发展，势头猛劲。从2011年的快手、秒拍APP上线到2016年9月抖音PP的强势加盟，迄今为止，短视频产业经过近十年的红海争夺战，发展态势趋于平稳，已进入细水长流的运营时期。以抖音、快手为代表的头部应用优势明显，其他应用也通过革新以求竞合式发展。
2020年新冠疫情催生的“宅经济”为产业的发展提供新契机，社会化媒体兴起，民间KOL涌现，受众碎片化、移动化的阅听习惯成为短视频平台蓬勃发展的“助燃剂”，解构与重构着线性的传播形式与传统的媒介视域。注意力经济时代，短视频应时而变，从过去的15分钟缩短到现在的15秒，在各种新媒体平台播放，通过量化计算与个性推送不断贴合用户的使用惯性，打造“个人视频日报”，实现流量与盈利双收，日益成为其他产业融合向发展的新平台、新手段。
柏拉图认为：“会讲故事的人终将统治世界。”麦茨在镜像理论中从精神分析学角度探讨受众接受影视剧的心理动因：人的每一次影视观赏，都使自己进入电影中“成为自己目光的安抚对象”。从恶搞戏仿到个性化与商业化，从大众化到专业化，从“众声喧哗”到“终于喧哗”，多元化产业的官方音量与草根话语在平台内壁交织回响。自媒体门户抓住短视频这一新动能，通过对影视剧内容的解构与重组式解读阐释故事内核，博取眼球；影视剧产业在主体框架的碎片化呈现中寻觅与受众的情感认同，在达成情感共振的基础上，增强作品的传播声量，从而实现流量变现。
影视剧的碎片化改编是适应短视频发展态势的表现。王晓红与郭海威在《2019年我国短视频发展十大态势》总结出近年发展高歌猛进的短视频整体呈现十大态势：产业整体规模持续增长;助力媒体融合走向深入;精品培植需求更加迫切;高效聚合推动社会创新;更深互动体验的短视频崛起;短视频“带货”成为变现亮点;MCN机制模式趋向成熟;5G助力短视频场景拓展;平台社会责任感不断增强;共建共治格局逐渐形成。随着主流媒体强势入驻短视频，媒体融合纵深发展，短视频行业在行业布局、内容生态、平台升级等方面取得显著进展，短视频的平台和工具属性凸显，深刻介入到全媒体传播的全链路中，助力媒体守正创新、提质增效创优，传播格局随之也处在动态发展过程中。
短视频高流量、高热度、高日活的特征与众多品牌营销需求相契合，日渐成为营销行业的重要手段。当下，通过电视、广播、纸媒进行影视剧营销的效果越来越不理想，营销从业人员积极投身到具有强互动性、易传播性、重参与性的影视剧短视频生产中，让抖音、快手等短视频平台 日渐成为影视剧宣传的重要阵地。学者高燕在《新媒体时代短视频营销模式的反思和重构—— 以抖音短视频平台为例》中谈及：“影视剧营销在经历了纸媒时代、电视时代之后，步入全媒体时代，在这个时代，信息传播渠道变得更加宽广。”在影视剧营销的场景中，利益相关者包括平台的运营方、影视公司、艺人和用户;在短视频平台上，基本每一方的需求都能得到满足，这就构建了一个价值共创、利益共享的良性生态圈。
学者左爱萍与马琳在《社交媒体环境下影视剧短视频营销模式探析》中基于短视频与影视剧营销的契合性，对社交媒体环境下影视剧的短视频营销策略进行分析，并探寻其未来的发展之路。他们认为以抖音、快手等短视频APP为代表的平台兼具社交属性与营销属性，影视剧在平台上拥有独特的传播与营销策略：从营销内容来看，短视频类影视剧多以明星演绎与作品片段的剪辑与重组为主。明星通过长时间的作品曝光获得媒介赋权，影片角色的吸引力与演员本人的特质在观众的潜意识中重叠，可以充分吸引观众的注意力。影视剧的短视频营销在内容 选择上非常注意这一点，一般都围绕明星来创作短视频， 借助明星的号召力引发观众对影视剧的关注。比如网剧《镇魂》主演进行线上直播，增加了与观众互动的环节，助力作品在上线44天内，平均单集网播量 突破7000万，网播总量超过28亿。电视剧《安家》的营销更偏向纯粹的参与式营销，电视剧原本的情节宣传虽然被 弱化了，但更具社会性的“家”的话题精准对接了更广泛的受众。《安家》以“安利我家”为主题开展的相关视频 拍摄挑战赛，在腾讯微视平台专属短视频模块的累计播放量达到了923万，拉票近70万，助力作品成功“引流”。
影视剧短视频通常有两种模式。一是基于明星进行影视剧情节之外的“边缘”生产，比如拍摄明星相关的一些段子，这些段子与影视剧相关但又并非情节演绎。在网剧《陈情令》宣传时，主演录制了一段“变装秀”的视频，取得了较好的传播效果。二是以明星担任的角色为基础，截取影视剧中具有戏剧性的情节片段，提高观众对影视剧的期待值。比如电视剧《都挺好》中的“苏明成暴打明玉”、《鸡毛飞上天》中的“江河与玉珠在火车站的邂逅”、《三十而已》中的顾佳为儿子“怒打恶毒富太太”等 片段一经投放，就被网友积极转发评论，效果颇佳。
影视解说短视频正处于短视频内容行业风口，存在市场竞争激烈、内容制作者制作水平不高、内容 质量良莠不齐、平台把关不严、版权意识薄弱等诸多问题。孙乐怡、陶曼莉在《影视解说短视频制作策略分析》提出为了更好地解决这些问题，促进影视解说短视频更好地发展，制作者应该拓展短视频 内容制作模式，提升审美趣味，平台应该配合政府 法规加大监管力度，同时制作者与平台也应该加强 版权意识，支持原创内容，坚持多渠道分发模式，提升自身的变现能力。针对影评推荐类、影视盘点类、专业分析类的内容，短视频制作常存在视频内容同质化、三俗化，内容误读与侵权，变现能力低等问题，而传播者的制作策略应重视自身的内容定位，遵循内容至上 渠道制胜＋用户思维的原则，既要提高自身的审美趣味，又要尊重原创版权，有理有度地进行优质内容输出。此外，加大平台监管力度、拓宽内容分发渠道、提升视频变现能力都是可行之策。
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