一、选题背景和意义：
网络社群是指一定规模的互联网用户以不同的网络应用软件为渠道，在应用内部长时间就某一或更多话题注入足够多的感情进行公共讨论，由此在网络空间内以个人关系形成的社会群体。在微博、微信、豆瓣、知乎等老牌互联网应用不断涌现出技术教学、知识分享、兴趣爱好交流等社群，新型的社交互联网应用也快速发展，如小红书、哔哩哔哩动画、抖音、快手等平台也形成了大量的以某一博主为纽带形成的网络社群，网络社群已经成为大多数人表达情感、发表看法的平台。
互联网的快速发展为传统的广告投放及营销方式带来了创新生机，互联网的应用拥有大量在线流量为广告投放提供了巨量的接触点，且我国网民每日在线刷手机时间之长以及新兴的云计算为互联网的数据金矿提供了转化条件以实现更精准的互联网营销策略，互联网广告投放越来越成为企业广告投放重中之重。中国互联网在井喷式的发展初期形成大量同质化应用，导致线上流量不断理智化，流量的获取成本也日趋攀升，可转化为忠实客户的流量也更加难以获取。这为以流量这一数据金矿与营销手段的互联网企业带来挑战，也为各品牌可选择的互联网广告投放的成本收益比带来挑战。
考虑到网络社群独特的互动模式所展现出的网民真实的个性、需求，以及社群成员基于某一纽带形成的稳固的联系更能够降低群体成员间的信任成本，电商企业不断尝试通过微信、QQ购物群以及各类兴趣性网络社群等推荐产品或服务信息来促进销售，以求利益最大化。如果其推荐商品信息的时机、内容等不准确，就会使部分用户的社群体验大打折扣，产生抵触情绪，因此，电商企业亟待找到既能减弱甚至消除用户抵触心理又能实现主动式推荐信息目的的方法。
网络社群是超越空间距离限制的特定关系网络，成员在社群内部交流、互动，产生了包括信任、规范、互惠在内的社会资本。剖析网络社群形成的存在机理与内在逻辑，网络社群用户对社群的持续使用以至忠诚行为的产生是以社会交换理论为前提，人们之所以在网络社群产生长期持续行为，是因为他们在参与过程中获得了个人收益。因此，用户参与虚拟社区的目标是其个人收益最大化。故保持并提高网络社群成员对于相关社会资本的个人价值感知有助于降低网络社群成员对于主动式推荐信息的心里抗拒，并从社群发展的角度考虑社群通过广告收益来提高社群的质量以提高个人价值获取，故更能够提高用户对于主动式推荐信息的接受程度。此外，由于网络社群KOL的个人魅力，带来社群成员的特殊信任也可以增加成员对主动式推荐信息的接受信任程度以及该广告的转化效率。
本研究以社会交换理论为基础通过网络社群成员在社群中形成社会资本的价值感知来探究社会资本的形成对主动式推荐信息的接受程度的影响，以及特殊信任在其中的作用机理。旨在形成有效的网络社群运营方式来降低用户心里抗拒并提高广告投放转化效率。
二、课题关键问题及难点：
- 了解网络社群构建机理与形成路径，剖析网络社群的属性
- 网络社群相关理论与实践综述
- 网络社群属性对于社群成员的影响
- 目前社群网络广告投放的现状
- 网络社群成员对主动式推荐信息接受程度的影响因素
- 构建网络社群广告投放策略
三、文献综述（或调研报告）：
1.社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）的主要观点是当事人会在获得回报的预期下，涉入并维持与他人的交换关系。该理论认为人们在社会关系中都会有其他人想要的有价值的东西，交换的内容和数量由双方共同决定。被交换的内容可以是有形资源，例如货物、货币、资产，也可以是无形资源，比如寒暄、友谊和声望。此外，社会交换理论以人们的社会关系为基础，并且这种交换关系是自愿的，不像经济交换那样有明确而具体的契约内容，在用户内心以个体的社会规则和价值观为基础进行衡量。
Blau P M. Interaction: social exchange[J]. International Encyclopedia of the Social Sciences, 1968（7）：452-458.
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