文献综述
研究的现状及发展趋势：
互联网技术的出现与普及，使得人类真正进入“大数据”时代，促使传播技术加速革新，文字、音频、图像等多种媒体传播方式进一步融合。社会化媒介的出现，即交互性传播模式的出现，从以前的人人、博客、再到现在的微博、微信，使得“传者为中心”的传播理论逐渐转向“受众中心论”。
传播环境的改变，以品牌打响自身在传播环境中的地位的方式以不再适用：新媒介属性都从权威化转向定制化；受众需求从注重规模转向精准营销；传播者从固定传播转向个性认同。
微信（We Chat）于2011年“诞生”，是腾讯公司开发推出的又一款即时通讯免费应用软件，目前已更新换代至web7.0版本，用户无需自行开发，就可以通过微信进行文字、图片、语音、视频等方式的交流，用短小精悍的文字、图片、小视频等在朋友圈分享自己的生活、工作等，打开“扫一扫”、“摇一摇”、“附近的人”等小程序进行社交活动。随着web5.0版本的发展，微信公众平台于2012年8月正式上线，以微信订阅号和微信服务号为主要模式，推广“在小的个体，也有自己的品牌”的品牌口号[1]。换而言之，通过微信公众平台，政府、企业、学校、媒体、个人都可以申请注册微信公众号，成功注册后即可使用素材整合、消息推送、功能开发、后台互动等功能；微信用户也可根据自身需求订阅感兴趣的微信公众号，进行及时获取公众号的最新动态、与公众号运营后台交流等操作。Web3.0版起的微信作为微博的后起之秀，被广泛应用的现象也标志着我国“微时代”的到来[2]。
腾讯推出微信5.0版本，使得微信公众平台主要分为微信订阅号和微信服务号两种类型，在下文中提到的论文研究大多数是围绕微信订阅号而进行的。就微信公众号而言，早期的学术研究都围绕其兴起时的传播特点与运营状况而进行研究分析，并在较为丰富的理论研究基础上，结合实践研究，提出相应的意见和建议。随着社会及微信传播媒介的不断发展，校园类微信公众号、政务类微信公众号、企业微信公众号等微信平台也都如雨后春笋般出现。
由徐云璐等人撰写的《大学生校园微信公众号的发展现状与未来趋势》[3]中就我国校园微信公众号的发展现状及未来趋势作出了归纳总结：首先，校园微信公众号数量不断增加，但是运营内容良莠不齐；其次，大部分微信公众号整合资源不高效，运营机制不完善；最后，受众群体广泛但黏合度低，流失较快。刘韬、赵辰玮运用皮埃尔·布迪厄的“场域理论”和拉扎斯菲尔德的“意见领袖”等传播学理论，以某一大学微信公众平台为研究对象[4]，有小及大地分析了微信公众号的传播结构和场域结构，即 “微信公众平台形成的场域是开放而渗透的，舆论领袖在这个开放的场域中仍然具有重要的导向作用”。
根据微信用户这庞大的使用群体数据，杨一平以“腾讯娱乐”微信公众号为例[5]，提出想要通过微信公众号树立起自己的品牌形象，巩固受众对品牌的认知和忠诚度，要通过以下条件提升品牌微信公众号的影响力和辨识度：首先，内容编排要新颖独特，且有彰显个性的自定义菜单；其次，要设立固定栏目，在受众群体中培养用户的使用习惯；最后，要提高服务互动，内容分享便捷。就像任迪指出的那样[6]，在互联网时代下，传统媒介想要利用微信公众号打开自身新媒体品牌的新世界，内容风格个性有趣，品牌内涵平易近人，分享方式简洁便捷。张燕、陈思思以“澎湃新闻”微信公众号为例[7]，在《传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略》中指出，内容符合自身风格定位，思想自由开拓碰撞，个性文风通俗易懂的平台是传统媒体接轨微信公众号成功转型的助推器。
生动形象的品牌“吉祥物”是微信公众号想要成功建构独家品牌形象的有力武器。常梦柯通过对壹读微信虚拟人物“壹读君”[8]、澎湃新闻“澎澎”和“湃湃”的研究分析指出，伴随微信公众号互动栏目的建设，虚拟人物在提升微信公众号亲切感的同时，也会增加受众对品牌辨识度与忠诚度。微信公众号要将营销变“推”为“享”，不仅要引起受众注意，更要调动受众的积极性，让他们主动参与到微信公众号的传播中来，以“参与—评论—分享”的模式探索出微信公众号营销的新趋势。内容和服务的融合是微信公众号独领风骚的重要内容，正如杜栋、杨莉媛在《寄语微信公众平台的企业营销传播策略研究》中提出[9]，微信公众号想要快速有效的营销自身，具有鲜明的个性化特征，就必须精确用户定位，畅通生产关系与团队建设，开拓传播渠道，加强用户互动，提高服务质量，正确看待营销的短期效果和长期效果。
据《微信2018影响力报告》数据统计显示，截止第三季度，微信月活用户已经达到10亿，依托微信而生的微信公众号已经超过2000万个，与此同时，我国高等教育事业不断蓬勃发展，以高校微信公众号为研究对象的理论研究也随之增多。就知网数据库的数据而言，学界研究高校微信公众号的热情不减，学术研究文章逐年递增，主要涉及教育学、新闻传播学、图书馆学、计算机技术与应用等学科。随着互联网时代下微信的不断推广与我国教育事业的，我国高校微信公众号必将是今后学界继续研究讨论的热点。
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