文献综述
研究的现状及发展趋势：
现代网络发展进程中，传统电视广告的发展空间正在不断被压缩，各种网络媒介的普及应用又分散了人们一大部分信息注意力，导致传统电视广告的发展前景萧条。随着快速信息时代的到来，人们能够接触到的信息范围越来越广、眼界越来越宽，电视广告变得越发难以得到大家的一致认同；此外电视剧插播广告让很多观众内心感到很抗拒，每次到了播放广告时间，很多人没有耐心看广告于是迅速切换频道，这使得传统影视剧插播广告的效果日渐减弱，以至于出现这样的局面：传统影视剧植入式广告越发不能满足广告主和制作商的商业需求。
在2010年，国家广电总局发布了《广播影视知识产权战略实施意见》，重点对网络上的盗版影视作品进行打击，各大视频网站在巨额版权费用的压力下开始争相投资网络自制剧。[2]网络自制剧是时代发展进程中网络影视成长的新型产物，既是网络发展中的一个延伸产物，也是传统影视剧的创新。由于网络自制剧具备投资成本较小、制作周期较短等特点，并且相比传统影视剧网络自制剧具有较为宽松的审查制度、更加灵活的运作机制以及更为精准的目标受众，网络自制剧很快就成为了炙手可热的广告投放平台，在这一背景下，网络自制剧植入式广告便顺势而生了。
网络自制剧《万万没想到》、《太子妃升职记》、《老九门》等，在拍摄花絮或是剧情台词中穿插一些带有某些品牌产品的剧情，不但达到了广告宣传的效果，而且这种形式令人耳目一新、更容易被观众接受，观众在收看节目的同时也了解到了这些品牌的产品，无形地实现了网络自制剧艺术性和植入式广告商业性的紧密融合，也实现了制作方和广告商的双赢。[3]这些在网络自制剧中投放植入式广告的典型成功案例促进了植入式广告迅速发展，不仅推动了整个广告行业的发展，还推动了网络自制剧行业的发展。同时这也引来许多制作方和广告商的纷纷效仿，难免出现一些生硬的甚至不切实际的植入式广告，这在影响人们观感的同时也降低了人们对它的兴趣，从而阻碍了网络自制剧植入式广告的发展。如何使植入式广告在与网络自制剧的结合中产生一举双赢的效果并保持良好的发展，需要网络自制剧在发展的道路上顺应形势变化、不断破解难题、迎难而上。不仅要剧情和植入式广告密切融合，更需要保证内容的创新和剧集的质量，这样才能不断产出高质量的经典作品，才能保持网络自制剧植入式广告的平稳良性发展。
本文以目前我国几部典型的较为成功的网络自制剧为例，根据植入方式、深浅程度等方面的不同，对应介绍网络自制剧中场景植入、形象植入、对白植入、情节植入等不同的广告植入方式，从而总结出网络自制剧植入式广告的一些本质特征。 此外，本文将结合拟态环境理论、整合营销传播理论等，为网络自制剧植入式广告的价值评估等寻找理论支撑。同时从具体的相关案例出发，对网络自制剧中植入式广告的传播效果进行了分析。[4]通过以上的探究及总结，揭示当下我国网络自制剧植入式广告表现出的现状，寻找当今我国网络自制剧以及其中植入式广告尚存在的一些问题，比如网络自制剧粗制滥造主流意识缺失；没有把握好广告植入的“度”而对某植入品牌产生负面影响；内容的同质化严重、广告植入方式生硬、剧情分散以至于无法进行系统有规划的全剧式的植入等。 针对这些问题提出切实可行的应对性措施：对于网络自制剧本身来说，首先是需要明确自身定位，注重创新，以优良的品质来吸引更多的受众关注；其次是要加强对市场的观察以及对受众群体的了解，借助如今多元化的网络平台加强与受众的互动；[5]对于植入式广告来说，要根据产品的不同属性对广告性质进行准确定位，投放到相契合的网络自制剧中；同样的，创新性也是很重要的一点，要灵活的根据广告产品与剧集的联系来制定创作方案。要想保证长期稳定的良性发展，离不开行业自律以及政府合适的引导。
[1]艾俊锋. 网络自制剧植入式广告研究[D].重庆工商大学，2015.
[2] 单佳兰. 网络自制剧植入广告现状分析[J]. 视听，2016，(8):169-170.
[3]张欣宇. 我国网络自制剧植入式广告的发展策略[J]. 黑河学院学报，2018，9(7):182-183.
[4] 杨柳. 网络自制剧植入式广告运作模式研究[J]. 传媒，2015，(2):64-66.
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