文献综述
(一)课题研究的现状及发展趋势
市场营销的新途径计算机网络技术的迅速发展和普及给社会的方方面面带来了巨大的变化。网络与社会经济的融合产生了新的经济形态即网络经济，同时传统的市场营销管理也出现了很大变革，网络营销成为市场营销的一种新途径。所谓网络营销是指以国际互联网络为基础。利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的。为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是与网络经济相伴而生的营销新模式。传统的营销是以具体的现实存在的市场为其理论基础的，而网络营销打破了时空的局限，构建起大市场营销模式。通过网络做为其营销平台将市场延伸到各个层面，从而实现营销空间的扩展，达到无缝隙化。传统营销的成功典范是如何能及时掌握顾客的需求。而这一目标在现今社会是很难实现的。因为顾客的需求是多样性的。而网络营销强调顾客的主动性，企业通过网络提供各种信息供顾客进行充分选择，增加对产品的认知。同时降低交易成本。从而大大满足了顾客的个性化需求。传统营销方式主要讲的是市场竞争，只要建立良好的营销模式，就可以增强市场竞争力，使得市场经济给人呈现出硝烟弥漫的局面。而网络营销更加强调协作，通过网络信息的及时共享，增强各方沟通能力，有利于市场资源的充分整合，从而相互协作形成相互联结的价值链，使多方实现共赢，市场配置更合理。
在中国，网络营销相对国外一些发达国家起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。1997至2000年是我国网络营销的初始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。目前，各种网络调研、网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
虽然我国的网络营销发展速度很快，但比起一些发达国家，我国的网络营销还存在一些问题：1.我国企业对于网络的利用率不是很高，营销方式也相对单一。很少有企业拥有自己独立的域名网址，更不用说拥有一套自己企业完整的网上客户服务系统。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，有此可见，网络对企业营销的巨大优势与潜力在我国远远没有被挖掘出来。2.采用网络营销的企业管理方面存在问题。管理体制不够完善，没有一套规范系统的管理体系。大多数企业都是出现了问题，然后才做出相应的反应，制定新的措施。3.国内企业与发达国家企业相比，技术人才及其匮乏。4.网络营销存在技术与安全性问题。虽然我国的网络近几年有了飞速发展，但是仍存在一些技术与安全性的问题，例如：如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。5.人们对网络营销缺乏信任感。在传统的营销活动中，人们都是看的见，摸得着的商品，虚拟的网络更是让人难以信任。6.价格问题。网上信息比较充分，消费者不必四处比较价格，只需坐在电脑前面就可以货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。7.网络营销存在一定的被动性。网上的信息只能是被动等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，并且它不具有强制收视的效果，主动权完全掌握在消费者的手中。
传统营销与网络营销相比较有很大不同，主要体现在：一、营销理念不同。传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值．先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动。传统营销是滞后的。而网络营销使企业可以与顾客交流更加直接．可以及时掌握顾客的需求情况，并对未来某一段时间内的需求进行预测，对顾客的长期需求进行关注，从而将顾客看成是企业的一种长期资源，与其建立长期的伙伴关系，将消费者纳入到营销策略的制定当中来。也体现了顾客至上的理念。二、营销目标不同。传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开。它强调的是企业利润的最大化；而网络营销更加关注顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求。最终实现企业利润。三、营销方式不同。传统的营销方式以销售者的主动推销为主．使得顾客与企业之间的关系变得非常僵化，甚至于一些传统的营销方式给顾客带来很多不便利，这是不利于企业长期发展的；网络营销方式更加强调消费者为中心，企业提供优质服务，而消费者在需求的驱动之下主动通过网络寻求相关信息，从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系，有利于长期发展。四、营销媒介不同。传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与通过广告的形式对顾客进行轰炸，使顾客被动接受：而网络营销主要是以网络为基本平台，可以通过计算机、手机、电视机等网络终端为顾客提供服务而实现营销的目的。
网络营销的出现给传统营销带来了巨大的冲击，无论是在营销理念、营销目标还是营销方式上都对企业市场营销管理产生了深远的影响。传统营销通过扩展各种营销渠道，进行大量的广告投入等被动营销在网络时代已经很难奏效．而随着互联网技术的进一步发展以及计算机的迅速普及。顾客可以通过网络实现多方位、全面的信息交流与共享。实现由顾客群体到顾客个人的转变，从而构建了新时代的企业与顾客之间的关系，很显然，传统营销行为已经很难与之相适应。同时，网络经济使得市场竞争更加透明化，信息的充分共享使得企业通过核心技术或价格上实现赢利这一策略已经很难达到目的．只有不断提高技术．优化服务才能最终保持竞争优势。
网络营销是经济与技术发展下产生的新的营销模式，它虽然给传统营销带来了不小的冲击．但是因为网络普及率、网络固有缺陷以及网络不具有人的灵活性等特点，使其并不能取代传统营销的主导地位。因此网络营销与传统营销并不是取而代之的结局，而是通过充分整合。走向融合的一个过程。企业要根据产品和服务的特点，对市场进行充分调研与细分，通过对客户进行分析，融合网络营销与传统营销策略，以最低的营销成本实现最佳的营销目标，将网络营销做为企业营销策略的一部分．通过其所具的的一些优点来补充传统营销同有的不足，从而使营销策略更加完善。
随着互联网技术的不断发展完善，网络营销的发展趋势也渐渐变得更加明朗。1.营销型网站将成为企业网站建设的主流。以前，企业网站一般都被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命。经过这些年的发展，大量的中小企业都明白了企业网站最靠谱的，而且还能够为他们带来客户，促进销售。基于这种大的市场环境，营销型网站的理念浮出水面，并很快的被市场和客户接受。营销型网站一句话概括就是以能够帮助企业获得目标客户，并使其充分了解企业的产品或者服务，最终使交易变成可能。2.搜索网站是最主要的网络营销工具。在当前的互联网世界，搜索网站也早已成为人们上网获取信息必不可少的工具之一，据统计，有超过7成的用户每天都会通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。因此在没有出现更好的网络方式前，搜索引擎营销无疑仍将是最主流、最重要的网络营销方式。3.网络视频广告更加突出。视频网络广告分两个部分：一种是传统网站的广告形式变化；另一种是针对视频网站以及视频网络应用软件的广告。4.更多适用于中小企业的网络广告形式。随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。
随着网络技术的进一步成熟与发展，必然为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，新的结合空间和领域将不断被发现。我国企业由于一些自身的原因，使得其在发展网络营销上产生了诸多问题，正因为这些问题，我国网络营销的功能无法更好的发挥。如果企业能够有针对性地采取对策，那么网络营销一定会帮助企业提升企业营销能力，更好地满足消费者的需求。因此，我国企业必须积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。
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