- 论文的目的和意义
目的：认识我国药品零售产中采用的O2O营销模式，了解O2O营销模式自身的特点包括它的优势和劣势，还有O2O模式的外部环境包括它面临的机会和威胁。
意义：随着市场的竞争加剧和人们的消费习惯逐渐改变，药品零售企业也在不断发展新的营销模式，药品的O2O营销模式与传统的B2C模式相比，在药品配送配送的时效性上更具优势，与传统的线下销售相比，O2O模式具有网上平台，符合现在人们的消费习惯，而且网上平台面对的消费者更多。O2O营销模式的优势让它在电子商务的发展过程中被选择，但是现在O2O模式还处在一个发展阶段还存在一些不足，通过分析O2O模式的特点和环境因素，找出有利于O2O模式发展的因素以及对O2O模式发展不利的因素。通过对这些因素的分析对O2O模式的发展提出建议，为O2O模式未来的发展提供方向。
- 文献综述
郭丽峰在《九州通O2O模式下营运资金管理研究中》（2019）[1]认为随着电子商务的发展人们的消费行为和消费偏好也都在发生改变，消费者一方面追求网上信息资源获取和移动支付的便捷，另一方面消费者越发注重消费的体验和服务。而且我国也出台了不少政策来支持药品B2B模式的发展[1]。21部委重磅发布《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022年）》中国家发改委联合国家药监局、国家医保局等二十一部委，共同印发了《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022）》的通知，通知中明确了国家商务部、国家药监局、国家卫健委负责积极发展“互联网 药品流通”。建立药品流通企业、医疗 机构、电子商务企业合作平台，在药品流通中推广应用云计算、大数据、移动互联网、物联网等信息技术，简化流通层次，优化流通网络，提高供求信息对称度和透明度。建立互联网诊疗处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享的渠道，支持在线开具处方药品的第三方配送[2]。樊丽丽在《从商业模式国内药商的融合发展》[J]（2022,29(04):191-193.）《技术与市场》指出目前医药电商存在的优势：1)作为新进入者。医药行业与其他行业相比，无论是线上或线下进入壁垒都较高，近年国家政策向互联网销售倾斜的力度更大，且互联网销售也是更加符合时代、符合年轻人消费习惯的销售和服务模式，如果还有资金、销售渠道的强大支撑，就会对传统的销售模式造成威胁。2)购买者的议价能力。相对其他商品而言，药品需求多属刚性需求，购买者往往讨价能力不强。近年来随着医改推进，国家频频出台降低药价政策，挤压了部分药商的利润空间，这更利于医药电商成本低的发展优势。3)供应商的议价能力。大型连锁的零售药店往往有稳定的资金链、供应链和庞大的销售网，有较强的主动权。而大型的线上平台也有强大的资金支撑和良好的供应体系，并且在近几年和很多大型连锁实体药店进行合作，也有较强的主动权。4)替代品威胁。药品属特殊商品，专业性极强，替代品极为有限。但是，由于互联网药商往往拥有更好的资源整合能力和供应体系，能够提供更多种类的药品供消费者选择，这种产品多样化的服务方式较之线下实体零售更为有利[3]。靳晋在《中国药业》（2016,25(06):18-20.）《试论我国网上药店经营模式》中提出电子商务模式是以传统的实体线下药店为基础，依托线下配送等资源实现网上药店与实体药店的优势综合起来的模式[4]。林振顺在《中国食品药品监管》（2020(1):66-73.）《浅议网络销售处方药的法律规制》指出出现在假劣药品的主要销售渠道已经变为网络，特别是一些肿瘤治疗和相关疑难杂症治疗的药品已经成为假药销售分子的首选目标[5]。李辛雨在《药品评价》（2015）《我国医药零售企业应用O2O模式SWOT分析及发展建议》也指出有相关研究调研发现在不愿意线上购买药品的顾客中，有七成的消费者认为网上购买的药品的质量得不到保证，容易买到假冒伪劣产品。但线上购药也有优势[6]，盛俊彦在《中国药房》2017(7):869-872.《我国网络售药监管制度存在的问题与对策建议》指出 在已经发布的有关网络药品销售的监督管理办法和规定都主要侧重于开办线上药店的主体的资格审查，对于线上零售终端需要承担的责任和义务不明确[7]。李正标《中国商论》（2017(08):128-131.）《医药零售连锁企业O2O商业模式的构建》指出要实现在短时间内将药品快速送到消费者手中，对线下零售终端的覆盖率有一定的要求[8]。逄增志在《世纪药店》（2021-09-01(002)).《不打价格战，医药电商怎么办》中认为医药B2B企业大都瞄准中小连锁、单体药店、基层诊所等因话语权缺失、供应链羸弱而缺少市场竞争力的“劣势群体”，相对方的诉求集中而明确——获取低价产品，弥衡与大型企业的差距，于是，简单粗暴却直接有效的低价策略成为医药B2B企对医药B2B企业而言，打赢“流量之战正是当务之急41业应对“流量之战”的底层逻辑。第一，医药B2B企业间的竞争。如前所述，医药B2B的市场格局尚未成型，但“准寡头之争”已经上演，特别是在武汉、成都等医药B2B企业聚集之地，抢占制高点之战已经悄然打响。为营造低价形象，各医药B2B企业将“补贴”进行多元化诠释，使产品的绝对价格和相对价格分别向“更低”转归[9]。周于涛在《中国药店》（2021.08）《B2B，请保持中立》中提出平台内商家（医药工业企业）间的竞争。与传统医药流通模式不同，医药B2B价格信息方面更加开放、透明——终端商家能够对不同企业的产品报价一览无遗从而“唯低价是取”，在产品同质化仍然普遍存在的语境下，工业企业不得不“一降再降”，以“自损一千，伤敌八百”的方式换取数据层面的胜利[10]。涂宏钢在《医药经济报》（2020.8.5）《医药电商竞争白热化营销风险蓄积》中提出由于医药物流的特殊性，包括监管合规与冷链需求等，电商企业想要入局容易，做好不易，都面临不小的挑战。医药物流不仅要建立面向消费需求、高效多频、全国布网的配送物流体系，也要具备从药企到医院及家庭的全链路的医药供应链整合服务能力，实现从工厂到销地再到消费者的一站式服务[11]。高弘杨在中国药店,2021(05):34-37.医药B2B,潮头涌动提出在政策和互联网技术的双重驱动下，B2B电商模式正在向传统医药物流领域发起冲击，下沉市场的强烈需求则又为这场“冲锋”添了一把火[12]。
胡雯在中国对外贸易,2020(10):64-65.后疫情时代医药电商热度高提出医药电商无论在市场规模还是服务的范围上都在逐渐扩大，能够提供给用户的产品与服务也日趋多元[13]。乔雯,王丽丹在现代营销(经营版),2020(06):51-53.B2B跨境电商平台运营模式及其影响因素——以敦煌网为例.提出营销是影响跨境电商平台发展的重要因素。首先，重视平台认知度的推广。为了打开平台知名度、占据更大的市场空间，各大跨境电商平台都重视营销策划，通过各种营销工具和营销形式进行平台推广[14]。
- 本论题的创新点
现在O2O营销模式在不断地发展中，还有很多不足之处，本文通过对O2O模式的特点和环境因素的分析，通过对O2O模式的详细分析，希望可以提出合理的意见，为未来药品O2O模式的发展提供思路。
- 论文主要研究内容
本文通过介绍以B2B为主要运营模式的医药电商品L集团，分析其现有的运营模式，并对其存在的问题进行剖析，了解L集团的的优势、劣势面临的机会和威胁，然后对这些因素进行分析，最后基于这些因素对L集团运营模式的发展提出相关建议。
- 论文框架
第一章 O2O模式概述 1.1O2O的两种平台模式 1.2 药品O2O模式的发展 第二章 我国药品O2O模式自身优势分析 2.1 O2O模式的优势 2.1.1 配送的时效性 2.1.2 药品的安全性有保障 2.1.3 2O模式更易获得消费者的信任 2.1.4先上药品具有价格优势 2.2 存在的不足 2.2.1 监管体系不成熟 2.2.2 企业的经营成本高 2.2.3 部分省份不支持线上医保支付 2.2.4终端与平台的依赖性 2.2.5 企业人才缺乏 第三章 我国药品O2O模式环境分析 3.1 存在的机会 3.1.1电子上午的发展 3.1.2 配送网络发展良好 3.1.3各种政策的支持 3.2 面临的威胁 3.2.1 竞争者增多 3.2.2 中老年消费群体渗透不足 3.2.3带量采购政策的威胁 第四章建议与思考 4.1 把握机会扩大优势 4.1.1扩大市场份额 4.1.2 提高消费者信任度 4.2 利用机会弥补不足 4.2.1 完善监管体系 4.2.2 多平台发展 4.3 发挥优势解决威胁 4.3.1 抓住消费群体 4.3.2 重视用户体验 4.4 弥补劣势面对威胁 4.4.1 控制成本 4.4.2 加强人才培养 结语
六、拟采用的研究手段与方法
文献研究法：利用校园网络资源，通过检索中国知网等数据库，获取与论文主题有关的各类期刊、学术报告、学术会议论文、学位论文、科技档案等
七、论文进度
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