消费者特征对无糖饮料购买意愿的影响研究
摘要：随着中国经济的腾飞，人民生活水平不断提高，国民健康问题呈现出日益恶化的趋势，也有越来越多的人群开始重视饮食健康的问题。糖摄入过量会诱发糖尿病、心脏病、肥胖等疾病，消费者越来越重视糖的摄入情况。正因如此，近年来无糖饮料市场发展迅速，且在未来的五年中仍极具市场前景。本文试从消费者个人特征出发，探讨消费者健康意识与创新性对无糖饮料的购买意愿的影响，并以感知价值作为中介变量，以获得更加具有相关性的研究数据。研究结果表明，在健康意识与消费者创新性两个维度上，均显示出对消费者无糖饮料购买意愿的显著正向影响，且感知价值在两者之间发挥了中介作用。在研究结果的基础上，进一步提出相关无糖饮料产品的营销对策及建议。
关键词：无糖饮料； 购买意愿； 健康意识； 消费者创新性； 感知价值
一、文献综述
（一）无糖饮料信息综述
所谓的“无糖产品”，并不是真正意义上的不含糖，而是不含葡萄糖、蔗糖等食糖，转而添加了其它的甜味剂作为“代糖”。根据中国《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的规定，无糖饮品是指在每100ml饮品中含糖量低于0.5g的饮品，因此，严格来说“无糖”实际为“低糖”。
饮品中添加的糖可总分为四个大类：天然糖、天然代糖、糖醇和合成代糖。其中天然糖类包含乳糖、麦芽糖、葡萄糖、蔗糖等热量较高但甜度并不高的甜味剂。糖醇类包含乳糖醇、赤藓糖醇、麦芽糖醇、木糖醇等热量较低的甜味剂。合成代糖则包含阿斯巴甜、安赛蜜以及三氯蔗糖等。以阿斯巴甜为例，阿斯巴甜的甜度是蔗糖的200倍，可口可乐和百事可乐旗下的无糖可乐，最常用的甜味剂就是阿斯巴甜。目前市面上的无糖食品，甜味大多来自人工合成代糖三氯蔗糖，或糖醇类代糖赤藓糖醇。三氯蔗糖的甜度是蔗糖的600倍，已于1997年被正式批准在国内使用，如今有超过一百个国家政策允许在食品中应用三氯蔗糖作为食品甜味剂。
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