中国精品咖啡电商市场营销研究
——基于消费者行为视角
摘要：在新冠疫情和资本市场的巨大动荡下，中国咖啡行业在过去的15个月内先后经历了高速扩张、理性回归，以及2021年后新一轮的加速发展。结合咖啡其与生俱来的社交属性，咖啡的SNS社区从学术角度来讲，符合消费者所追求的线上消费、互动以及知识共享等需求。极大的增加了用户粘性和使用便利性。故而在社交网络盛行于咖啡市场的情况下，研究SNS营销对于中国咖啡市场消费者行为的影响有着重大的意义。在咖啡这一场景多样化的品类，其市场中，消费者集中且在意产品的“使用感”、“时尚感”，更需要SNS社区的主力。本次论文意在研究SNS影响下的营销对于中国电商精品咖啡市场的作用，对消费者购买行为的影响，以及分析SNS营销指数和用户对于SNS营销社交感知之间的因果关系。从而，对中国电商精品咖啡市场提出一个SNS营销方式的建议，和一个好的发展方向。
关键词：消费者行为；中国精品咖啡电商市场；SNS营销；SoLoMo模式
一、文献综述
1.消费者行为理论相关文献综述
消费者行为学方面的国外理论研究基本分为消费者行为的影响因素理论；消费者需求、冬季与价值理论；自我概念与生活形态理论；消费者信息处理及决策理论以及终端购物行为理论。[1]本文将针对其中与SNS营销关系较密切的消费者理论进行详细阐述。
消费者行为理论是领导者在选择决策方案时所采用的理论。决策往往收到决策者的主观意识的影响。在决策中，领导者应着眼于环境和未来的发展，对可能的利益和损失作出反应，并将领导者独特的观点、感受、反应或兴趣称为决策问题是有用的。 效用实际上反映了领导者对风险的态度。高风险通常伴随着高回报。不同的领导人在 处理几个项目时应该采取不同的态度和决定。消费者消费商品的动机来源于消费者的 欲望。欲望是“不需要的”，是一个人想要的但尚未得到某种东西的心理感受。
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