学校微信公众号育人价值开发现状与提升对策——以某小学微信公众号为例文献综述

学校微信公众号育人价值开发现状与提升对策

——以S小学微信公众号为例

摘要：微信公众号是新媒体背景下兴起的传播平台。公众号主要集中于传播和运行策略两方面展开，有现状分析和各方面融合的困境。通过利用知网、EBSCO等网站搜索发现，国内外很多学者对高校微信公众号和学术期刊进行了研究，并对现状做出相应的策略建议。尽管有少数学者将微信公众号与教育联系起来，但却缺乏对学校微信公众号中的育人价值研究。

关键词：微信公众号；教育

一、国内研究现状

2011年1月，腾讯公司推出一款即时通讯软件，名叫微信，英文名为Wechat。在移动互联网的大背景下，可以利用网络进行快速便捷的信息分享。截止于2013年1月，注册用户已经超过3亿。紧接着，在2012年8月推出微信公众号，截止到2014年7月份已经超过580万个。

（一）关于微信公众号的传播探讨

1.关于微信公众号的传播特点

基于互联网大背景下，微信公众号传播速度之快、注册用户之多、承载信息之大，其速度和内涵都是难以想象的。各大报刊、纸质媒体、各大高校及政府机关单位纷纷转向创建微信公众号，以扩大其影响价值。2012年至2014年，以阵地占据、数量发展为主要特点的高校微信公众号数量呈喷井式飞速增长。^[1]其中，从各高校微信公众号平台的活跃度来看，微信号大致可以分为学校官方微信公众号、团学组织微信公众号以及其他各类学生自发组织的特色微信公众号。^[2]微信公众号文章的传播过程包括一次推送后阅读和多次朋友圈分享，既具有大众媒体“分众传播”、病毒式扩散等特点，又有着微信自媒体传播的私密性、点对点等优势，点面结合、精确传播。^[3]基于微信公众号传播过程，公众号的传播内容特点主要为：结合具体的时间节点，推出与受众群有关的正能量内容；推送形式灵活，表现相关特点和流行文化；推送语言风格轻松易懂。微信公众号传播的重要特征是图文并茂。当前，我们正面临着一个以视觉占据主导地位的文化，“所谓视觉文化，它的基本涵义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位”，“有人形象地称之为lsquo;读图时代rsquo;。在这个时代，图像压倒了文字，转而成为一种文化的lsquo;主因rsquo;”。^[4]图文结合的方式给内容传播增添了极强的可读性。

2.关于微信公众号的传播策略

研究有关媒体的传播策略无外乎以下几种。从传播内容来看，要设计好传播内容。微信公众号对其传播内容以及范围有精准清晰的定位，根据目标人群的特点灵活地提供个性化服务。同时要注重内容的时效性与原创性，符合广大受众的使用动机与心理需求。^[5]另外，还有学者指出，人格化的传播策略最为重要的就是通过各种方式触动受众的情感体验，这比空洞的说教、抽象的论述更加吸引人。^[6]从传播形式上来看，需要将信息立体化的呈现出来。新媒体的突出特点是多媒体传播方式，将文字、声音、图片、影片等多种元素融合，使得信息内容呈现变得活泼有趣。譬如，近期网络盛行的“一张图带你看懂全文”系列，用一种更生动活泼和通俗易懂的方式展示、表达观点和信息，缩短了读者的阅读时间，提高了理解效率。^[7]同时，现在还有搭配新应用开发，无缝联合HTLM5语言和移动互联网。静态化的文字与动态场景的融合，让信息立体起来。与此同时，互动是更加近距离了解受众的一种沟通方式，有效的互动能够满足受众需求，增强用户黏性，提高用户使用频率。例如，复旦大学官方微信公众号设立了“互动专区”的栏目，包括“复旦 Ta 说”“复旦一刻”“复旦一课”“燕曦故事”四个子栏目，通过有趣的线上互动，让用户主动参与信息的传播过程，满足受众表达、娱乐、学习等诸多方面的需求。^[8]

3.关于微信公众号的传播因素

影响媒体传播的因素多种多样，针对于微信公众号的传播主要集中以下几点：标题的导向性词、句式、标题的叙述策略、信息标题的长度。从标题的角度来看，导向性词、句式是影响微信阅读量的重要因素。^[9]特别指出，标题的劝导性词、否定词和程度副词及感叹、疑问句式吸引读者，增加浏览量。相反的，带着个人观点和凸显情节的标题会降低公众号推文的阅读量。由此，可以看出，大众普遍不接受个人观点。最后，在手机能容纳的16个汉字情况下，标题长度是标题党选择点击的关键。排列拥挤、超过两行、字数多于30字的标题不利于增加点击量。对于传播的影响因素主要聚焦于标题角度，其他角度的研究较为薄弱。

（二）关于微信公众号的编辑运营

1.关于微信公众号的现状和问题

对于微信公众号的使用现状，有调查表明，70.39%的被调查者因为看到公众号发布的或被分享的文章后主动关注公众号。对于日常浏览，61.17% 的被调查者有19-22时浏览公众号的习惯。在推送期待方面，超过半数的被调查者希望公众号每周推送2-4次 （54.37%）。^[10]另外，读者们倾向于关注生活服务类和新闻资讯类公众号。对于公众号使用评价，调查显示，多数被调查者承认推送文章的实用价值并认为内容较为真实可信。超半数以上调查者认为推送内容较为丰富、全面具体。在纸质媒体眼中，微信公众平台也为读者与采编人员之间搭建起了一个对话平台，读者可以以“回复”的形式与采编人员取得直接联系，也可在阅读信息之后直接写下评论，实现有感即发。^[11]这是微信公众号的优势所在，但在实践中仍然存在一些不容忽视的问题，即时性不强，缺乏创新能力，有悖初衷。不止是纸媒公众号，普遍微信公众号存在：病毒隐患或侵害隐私问题、公众号带来的困扰和被取消关注的情况。同时，较为特殊的学术期刊增刊困难重重。我国学术期刊增强出版与国外单刊平台和期刊集群相比，国外“传统论文 增补内容”模式的增强出版成功案例比较普遍，而我国仍处于起步摸索阶段。^[12]

2.关于微信公众号的发展趋势

对于研究分析的微信公众号现状，对媒体来说的优缺点，存在相关研究针对微信公众号的发展趋势。将来，微信公众号中的用户互动、服务与原创内容生产是关键。2015 年 5 月，国内首起微信公众号抄袭案立案。受公众号“花边阅读”和公共号“异见”委托，律师起诉涉嫌抄袭的公众号“酿名斋”和公众号“文字撰稿人”。^[13] 在同年5月底，微信公众号Ayawawa对3个抄袭公众号的起诉也已立案。由于该案索赔金额达20万元，也被称为是“最贵”微信抄袭案。^[14]由此，有学者大胆预测在法律的制约下，未来微信公众号将更加侧重于原创内容的生产与推送。^[15]其次，打造微信公众号的品牌，利用品牌影响力来吸引订阅者。这不仅是各大纸媒公众号的趋势，也是各大高校官方公众号。一方面通过口碑和影响力获得用户，另一方面要加紧不同平台间的联动。像是“人民日报”的公众号底端自定义菜单“客户端”的设定，使订阅者一键连接至“人民日报”客户端页面。“澎湃新闻”的自定义菜单“澎湃首页”“下载 APP”等可以分别与“澎湃新闻”其他媒体平台相连。^[16]最后，微信公众号发展的一大趋势在于垂直化发展。微信公众号的运营需要走向专业化、规范化的道路。^[17]

3.关于微信公众号的策略建议

几乎有关于研究微信公众号的运营策略，首先要指出的是专业化团队运营。目前大部分媒体对体对微博的运营管理比较重视，成立专门的微博运营小组，甚至出台相关的微博考评制度，而对微信的运营管理还不够重视，往往从微博运营小组中抽出一两个人来兼职运营。所以，要想打造一个能生产优质内容、有平台影响力的微信公众号，须对微信运营足够重视，创建专业团队，划拨专项资金。^[18]其次，搭建读者与作者的沟通平台是公众号的核心优势。公众号的互动性是其重要特征，充分利用这一点，通过设计自定义交互菜单，或者直接利用“插件库”中的客服功能，搭建作者与读者的交流平台。^[19]另外，多与微信公众号的订阅者互动，增强他们与微信公众号的黏度，使之不轻易取消关注。^[20]最后，要注重技术和内容。公众号要跟进新的方法，适应手机移动用户“碎片化”阅读的特点，用图表展示、数据分析等方式增强内容的厚度和可读性。^[21]

（三）关于微信公众号的个案研究

1.高校微信公众号的现状研究

查找相关资料和文献数据库发现，关注高校微信公众号重点研究对象是“985工程”一流建设高校。大部分是因为，“985工程”高校（以下简称“lsquo;985rsquo;高校”）作为国内高校的“领头羊”，对其微信公众号的研究具有一定的代表性。^[22]现状中，几乎高校都选择订阅号作为官方微信公众号，极个别高校选择企业号。其中，服务号、订阅号和企业号是目前微信公众号的三种类型。基本上高校选择订阅号有助于扩大高校社会影响力，与校外高校人才有良好的互动。在公众号建设方面，头像集中使用学校标志性建筑、校徽和卡通人物，普遍使用学校的全称作为微信公众号名称，多数高校呈现橄榄状分布的传播模型。^[23]观之高校公众号建设，树立学校良好的形象，通过微信公众号增强与公众互动，提高影响力，是“985”高校的默认事实。关于学校微信公众号的研究，大部分集中于高校，对于中小学微信公众号的研究几乎是空白，待日后填补。

2.教育类微信公众号的发展

这里的教育类研究主要针对音乐教育类公众号。据了解，目前用户人数较多的几个音乐教育类大号分别是：中国少儿音乐培训、钢琴老师、磨练琴房、环球钢琴网、音乐与生活、聆听、悠悠钢琴网、容呈钢琴、哈琴帮、钢琴课堂等十余个公众号。^[24]就现状而言，阅读量不高和同质化现象严重是突出问题。对于现状，音乐教育类微信公众的发展出路要强化理念，有核心灵魂。公众号要真正有属于自己的特色，一个微信公众号就是一个 IP，而运营好这个 IP 才能实现公众号及其背后的经济链条良性发展。^[25]文章发布要一次只讲一件事情，一篇文章只讲1到2个核心观点，尤其是1个核心观点是最受读者欢迎的文章。快节奏的都市阅读还是短小精悍、重点明确的小文章比较适合。专业化和定期产出高质量原创内容是维护用户的重要方法。只有坚持制作高质量的原创内容，才能在同质化严重的音乐教育类公众号中脱颖而出，并且长期保持良性活跃度。

3.学术期刊与微信公众号的融合发展

学术期刊重在权威性，网络重在互动性。而二者的融合是学者们关心的问题。现实情况下，学术的“权威性”一直以来被置于媒介呈现的文化拟态环境中，踌躇不前。观之微信公众号的开放互动性，将学术拉下了神圣殿堂，任何人可以对其评头论足，其权威性彻底祛魅。但基于大背景下，学术期刊必须和用户展开互动，增强交流并及时反馈，探索出一条有效的互动策略。另一方面，学术文章的严肃性和网络中通俗性表达的耦合度不高。江曾培对学术通俗化有过经典的表达，他认为：“学术可以通俗化，但不可娱乐化。为了适应环境，可以将学术通俗化理解为是学术期刊融合新媒体走向大众化产生的“新变”，把握好尺度，即用其他学科人员也能够轻松理解的语言和符号来表达，内容和形式上顺应当下的阅读习惯，而非以追求娱乐效果为目的，为吸引眼球不顾学术应有的严肃性和科学性。^[26]

二、国外研究现状

国外研究集中于新媒体，就微信而言，几乎没有涉及微信公众号。由此，我扩大搜索范围，挑选较为贴合主题的文献做集中阅读和思考。

一部分研究关于媒体平台，认为各种用户对主流平台的向心吸引力，给那些想要对抗平台资本主义兴起的标准的、乐观的新自由主义叙事的进步人士提出了根本问题：当局是否应该促进这些领域的竞争？^[27]社交媒体平台上，有Facebook、Twitter、Insgram等社交媒体环境，而中国拥有世界上最活跃的社交媒体环境，对于缺席的“外部”并没有关注。从QQ到微信，指出微信旨在适应“智能手机生活方式”，已经成为移动服务的集成商。相比QQ上的“视觉盛宴”，微信上的定制空间是有限的。^[28]在微信上，城市年轻人喜欢发布美食照片或小视频。出国旅游或生活，在微信“Moments”中，中国城市年轻人的文化联系性通过照片来描述他们对外国餐饮品牌的消费体验。同时“朋友圈”帖子上的地理标签不仅记录了这些用户在该城市的离散足迹，还展示了他们想要与朋友分享的对该城市的亲身体验。^[29]国外研究是对平台资本角度的研究，对中国整个社交媒体的研究，或者从发布美食等照片映射到中国城市年轻人的消费现状和消费观。很少有设计到对微信公众号、微信与教育等方面的研究。

三、国内外研究现状评述

通过阅读和思考相关文章，可以看出国内学者对微信公众号这个新媒体平台的出现给予了充分的关注。国内学者的研究范围涵盖了理论研究、产生、现状分析、发展趋势和运营编辑策略等方面，对微信公众号平台做了媒体传播角度全方位的分析。同时有大部分学者关注到高校微信公众号、学术期刊微信公众号等，了解其现状、创设的头像、名称、文章标题等方面。但从本人所学专业出发，对中小学学校微信公众号的研究几乎没有，同时也缺乏学校微信公众号本身与教育相关联的研究。观之国外学者对此的研究，更是零星一点。总体上是从宏观角度分析我国新媒体下的社交环境和其他方面。考虑到，国外对国内的媒体研究存在一定的局限性，同时本文研究的微信公众号暂未在国外大规模普及，所以对此的认知存在局限性。

鉴于此，现今大环境下，微信公众号大热。社会各界关注到微信公众号一个实在的传播媒介，虽然有现存的困境和融合窘境，但也有其应对的策略。经过三年的专业学习，从教育角度出发，本研究选择“学校微信公众号”为研究对象，主要研究其与教育方面的联系，期望基于这些质量极高的文献资料，从公众号的现状使用、教育价值、融合策略等若干角度去探索“学校微信公众号中的育人价值”，尽力而为，从而对这方向的研究空白添上一小块瓦。

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[10] 新华网：“最贵”微信抄袭案立案索赔金额达20万元,http://news.xinhuanet.com/2015-05/27/c_1115426526.htm,2015年05月27日.

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